“De P.C. Hoofttractor verkoopt geweldig dankzij het milieu.” Dat staat vandaag op de voorpagina van de Volkskrant. Het moet niet gekker worden. Je hebt ook zuinige SUV’s, wordt er dan gesteld.

Milieu, klimaatverandering en CO2-reductie zijn hot. Ook bij adverteerders. BCC roept consumenten in haar reclame op milieuvriendelijke apparaten te kopen. NUON neemt de strijd tegen het water als uitgangspunt om te laten zien wat het zelf aan CO2reductie doet en hoe consumenten daar aan bij kunnen dragen. BCC oogst over algemeen lof voor haar initiatief. De reclame van NUON polariseert veel meer: deze krijgt bijval, maar leidt ook tot kritiek en tot diverse klachten bij de reclame code commissie.

Uiteraard moet je de zaken, die je belooft, op orde hebben. Reclame moet immers geloofwaardig blijven. Feit is dat al die reclamebudgetten, die gewijd worden aan klimaatveranderingen en oproepen tot CO2-reductie, tot grote zichtbaarheid van de milieuproblematiek leiden. Het draagt ook bij aan attitude- en gedragsverandering bij consumenten. Dat is winst. Daarnaast zijn het stappen in de goede richting van deze bedrijven. Da's ook mooi meegenomen. Natuurlijk kan het altijd beter en sneller. Maar het moet ook in economisch opzicht uit kunnen. Duurzaam ondernemen gaat immers over waardecreatie: voor maatschappij en onderneming. Maar goed, milieu verkoopt nu blijkbaar en wordt dankbaar omarmd.

De voorbeelden illustreren echter hoe belangrijk het is je reclameboodschap op de juiste manier te brengen.  Naast de feitelijke boodschap spelen ook de identiteit van de afzender, de context en de toon en stijl van de boodschap een cruciale rol om effectief te zijn en bij te dragen aan de commerciële doelstellingen van bedrijven. In reclame worden dingen vaak uitvergroot of wordt overdreven om op te vallen. Het is duidelijk dat je daarmee moet oppassen als het om een gevoelig onderwerp als milieu gaat.