Het jaarverslagenseizoen is weer begonnen! Als de kerstdagen naderen, beginnen bedrijven en overheden zo langzamerhand terug te blikken op het afgelopen jaar. Als ze het goed aanpakken, maken ze er een solide maatschappelijk jaarverslag van waarin ze hun doelstellingen, activiteiten en  resultaten op toegankelijke wijze uit de doeken doen. De boodschap is meestal: ‘we zijn goed bezig’. De vraag ‘wat heeft de maatschappij daaraan?’ blijft meestal onbeantwoord. Toegegeven: het meten van maatschappelijke impact is een lastige kwestie. Maar het kan wel! Dat blijkt uit het proefschrift Corporate Social Performance waarmee Karen Maas op 2 december aan de Erasmus Universiteit  in Rotterdam promoveerde.

In haar proefschrift vergelijkt Maas maar liefst dertig methoden die ontwikkeld zijn om de maatschappelijke impact van de bedrijfsactiviteiten in beeld brengen. Bij nader inzien blijken er van de dertig maar acht te zijn die daadwerkelijk impact meten. Volgens Karen Maas is het voor het meten van impact cruciaal uit te gaan van het perspectief van de maatschappij, in plaats van dat van de organisatie die de meting verricht. Ze vergelijkt het met een geneesmiddel: de meeste onderzoeksmethoden leveren cijfers op over het aantal geproduceerde pillen of over het aantal mensen dat gevaccineerd wordt (lekker bezig, dus!). Maar over de impact van het geneesmiddel zeggen deze cijfers niets. Vanuit het oogpunt van de maatschappij is alleen van belang of er daadwerkelijk minder zieken zijn.

Het lastige is natuurlijk dat een epidemie ook kan overwaaien zonder dat iemand pillen slikt of zich laat inenten. Een goede onderzoeksmethode houdt daar rekening mee. Om maatschappelijke impact te meten moet aangetoond kunnen worden in welke mate het aan de activiteiten van de onderneming te danken is dat een bepaald maatschappelijk doel gehaald is.

Om te laten zien dat het wel degelijk mogelijk is zo’n impactmeting te doen, bestudeerde Maas de activiteiten van de Nederlandse Hartstichting. Heeft het publiceren van foldertjes, het voeren van campagnes voor gezonder leven en het investeren in gezondheidsonderzoek nu echt geleid tot minder hartkwalen, lagere ziektekosten of een grotere kans op herstel na een hartaanval? Kortom: heeft de Nederlandse Hartstichting een positieve impact gehad op een maatschappelijk vraagstuk? Karen Maas toont in haar proefschrift aan dat dat inderdaad zo is.

Laten we hopen dat bedrijven die een Maatschappelijk Jaarverslag over 2009 aan het schrijven zijn zich afvragen wat hun verhaal wordt: ‘we zijn lekker bezig’ of ‘hier heeft de samenleving wat aan’.

Karen Maas, Corporate Social Performance. From output measurement to impact measurement,  Erasmus Research Institute of Management